Українське суспільство за останню декаду значно переосмислило роль жінки. Скасовано перелік заборонених професій, все більше жінок опановують традиційно «чоловічий» фах, в Силах оборони, станом на початок 2025 року служило понад 70 тисяч жінок. Редакції ж поступово ухвалюють концепції різноманіття, рівності та інклюзії.
Тим часом в США знову на перший план повертаються старі, стереотипні уявлення про жінок. Переказуємо колонку авторки CNN, яка ділиться думками та страхами про повернення «Чоловічого погляду» на роль жінки.
Коли стався відкат?
Ще донедавна здавалося, що світ рухається до гендерної рівності. Десятиліття боротьби почали давати результати. Жінки отримували виборчі права, можливість здобувати освіту та гідну роботу й почали поступово звільнятися від нав’язаних уявлень і культурних обмежень патріархату. Принаймні, у США прогрес здавався очевидним. З‘явилась мода на бодіпозитив і різноманітність, а сюжети про суперництво поступилися історіям про жіночу підтримку. Навіть стосунки почали мати інший вигляд. Здавалося, що культура нарешті дозволяє жінкам просто бути собою. Але цей період тривав недовго.
Чи це почалося після президентських виборів у США 2024 року, коли Дональд Трамп повернувся до влади, спираючись на популістські наративи й сексистські висловлювання? Можливо, поштовхом стало й скасування рішення «Ро проти Вейда» у США, яке понад півстоліття гарантувало американкам конституційне право на аборт. А можливо, після того, як хвиля #MeToo (кампанії проти сексуального насильства і домагань, у якій жінки сміливо розповідали свої історії — прим. ред.) викликала спротив чоловіків? Яким би не був каталізатор, зміна політичного середовища сталася одночасно з соціальною зміною, яка повернула вузькі, а часом і жорсткі ідеї «жіночності», зображені в медіа.
Що таке «Чоловічий погляд» і чому ця концепція повертається?
Компанія American Eagle, що продає одяг, аксесуари та взуття, орієнтуючись переважно на підлітків та молодь, донедавна отримувала схвальні відгуки за свою дочірню марку Aerie — відому кампаніями, що прославляли природність жіночого тіла — раптом змінила курс.
У липні 2025 Aerie запустили рекламу джинсів за участі акторки Сідні Свіні. У ролику натякалося: ці джинси зроблять тебе привабливішою для чоловіків. Раптом компанія повернулася до старої схеми — продавати одяг через обіцянку чоловічої уваги. Не менш показовою була й кампанія косметичного бренду e.l.f. Beauty в США. Її обличчям став комік, відомий жартами про домашнє насильство й зневажливим ставленням до жінок.
В українському медіапросторі восени 2025 з’явилася реклама «Твердий стандарт» від будівельної групи «Ковальська» з порноакторкою Джозефіною Джексон. У рекламні головна героїня, яку грає Джозефіна, розповідає про догляд за бетоном, проте головний акцент — на сексуалізованому зображенні тіла, без зв’язку з продуктом. Держпродспоживслужба визнала кампанію дискримінаційною, заборонила її та наклала штраф, проте маркетинг-директор «Ковальської» Володимир Соболев не погодився з цим рішенням. Він зазначив, що задоволений рекламою, яка «викликає соціальний дискурс, бо це важливо для розвитку індустрії». Ми знову стаємо свідками сексуалізації жіночого тіла в медіа задля великих охоплень та уваги авдиторії.
А тим часом соцмережі в США вибухнули відео з черговою спробою інфлюенсерки з OnlyFans побити «світовий рекорд» за кількістю сексуальних партнерів за добу. Ролики стали вірусними не лише через контент, а й через те, що вона принижувала дружин та дівчат своїх партнерів, натякаючи, що, якщо чоловік зраджує — це провина жінки, яка «недостатньо доступна».
У всіх цих кейсах жінка знову зображена як товар, який оцінюють очима чоловіків. «Чоловічий погляд» зводить жінку до функції: вона цінна настільки, наскільки може приносити задоволення чоловіку.
«Чоловічий погляд» у культурі
Мистецтво традиційно створювалося очима чоловіка. Але термін «Чоловічий погляд» з’явився лише у 1975 році, коли кінокритикиня Лора Малві ввела його у феміністичну теорію, описуючи спосіб, у який камера дивиться на жінку. З часом поняття вийшло далеко за межі кінематографа — тепер воно означає ширшу культурну перспективу, у якій чоловічі історії, досвід і бажання подаються як суспільний пріоритет. У цій системі жінка перестає бути особистістю, а стає об’єктом — фоном для чоловічого сюжету.
«Чоловічий погляд» проявляється не лише в тому, як, а й у тому, через що зображують жінку. Жінка існує лише у зв’язку з чоловічим персонажем (дружина, донька, жертва), або коли ракурси камери, композиція, навіть рух об’єктива змушують глядача дивитися на героїню очима гетеросексуального чоловіка.
Розпізнати такий погляд не завжди просто — він настільки проник у культуру, що став майже невидимим. Це не лише про естетику, а й про владу та вплив. Авторка колонки спирається на дослідження, що показують — персонажі на екрані здатні формувати реальні життєві вибори. Героїні у телебаченні та кіно надихнули багатьох жінок рухатися в бік кар’єри у науці, технологіях, інженерії та математиці. Під час міжнародного опитування 2016 року 16% жінок заявили, що під впливом вигаданих героїнь захотіли продовжити освіту, 12% почали займатися спортом, а близько 11% — залишили аб’юзивні стосунки.
Чи існує «жіночий погляд»?
Питання домінування «чоловічого погляду» в культурі не залишається без відповіді. Протягом багатьох років автори й авторки пропонували інші способи бачити жінку — не як прикрасу чи тло, а як повноцінну особистість із власними бажаннями, внутрішніми конфліктами й силою.
Часто, коли жінку на екрані показують сексуально привабливою, це виглядає як вистава для чоловіків — без відображення її прагнення до задоволення чи складності емоцій. Натомість жіночий погляд пропонує іншу перспективу: жінка може бути сексуальною, не стаючи об’єктом. Цю ідею втілюють серіали й фільми на кшталт «Бріджертони» або «Портрет дівчини у вогні», які показують інтимність і чуттєвість через досвід самої жінки, а не через те, як її сприймає чоловік.
Не менш показовою стала комедія «Подружки нареченої» (2011), яка довела, що жінки різного віку, з різними тілами й соціальним статусом можуть бути не лише героїнями любовних драм, а й блискучими комедійними персонажками. Мая Рудольф, Крістен Віг і Мелісса Маккарті зруйнували міф про те, що жінки не смішні. Вони вивели жіночий гумор за межі обмежувальних шаблонів чоловічого сприйняття.
Свою роль у зміні уявлень про жінок відіграли й культові серіали, наприклад, оригінальний «Зоряний шлях». У ньому ще в 1960-х роках з’явилися сильні жіночі персонажки й представники різних рас на владних позиціях. Виконавиця ролі лейтенантки Нійоти Ухури, темношкіра акторка Нішель Ніколс, згодом навіть співпрацювала з NASA, допомагаючи агенції залучати жінок і людей різних рас до космічної програми.
Подібні історії часто називають проявом «жіночого погляду» — мистецького підходу, у якому жінка є суб’єктом, а не прикрасою. Та попри те, що за останні десятиліття з’явилося чимало робіт з «жіночого погляду», вони й досі залишаються радше винятком, ніж нормою.
Ілюстративним тут є тест Бекдел, названий на честь художниці та графічної новелістки Елісон Бекдел. Щоб фільм або книга «пройшли» цей тест, у них мають бути щонайменше дві жінки з іменами, які розмовляють між собою про щось, окрім чоловіків. Якщо твір цього не витримує — це чіткий сигнал, що він відтворює «чоловічий погляд». І таких прикладів у масовій культурі, на жаль, досі більш ніж достатньо.
Крок уперед — два назад
Історія показує: коли суспільство занадто схиляється в один бік, з часом воно неминуче повертається в інший — полярний. Це стосується не лише політики чи моди — культура також рухається у цьому ритмі.
Після десятиліть боротьби за виборче право американки здобули перемогу у 1920 році — і це стало початком епохи, коли жінки змогли дозволити собі трохи більше свободи. Корсети поступилися місцем вільним флаперським (назва походить від англійського слова flapper — так називали молодих жінок того часу, що кидали виклик традиційним нормам поведінки, — прим. ред.) сукням прямого силуету, що уособлювали нове відчуття легкості. Але вже у 1930-х тенденції змінилися — повернулися тонкі талії, підкреслена жіночність і старі стандарти.
Коли у 1939 році розпочалася Друга світова війна, жінки масово вийшли на роботу — і мода відреагувала практичністю: з’явилися зручні, функціональні речі, які відображали робочу реальність. Та після війни, коли жінок витіснили з ринку праці, ідеалом стала домогосподарка 1950-х у пишній спідниці та бездоганному макіяжі.
У новітній історії знову відчувався прогрес: жінки почали вступати до вишів частіше за чоловіків, гендерний розрив у зарплатах поступово скорочувався, зросла кількість жінок, які вирішували народжувати дітей пізніше. Зміцнилися й права ЛГБТК-спільноти, а рух бодіпозитиву спонукав компанії показувати різноманітність тіл і краси.
Та останніми роками в США почався черговий відкат. В інтернеті стрімко набрали популярності «традиційні дружини» (trad wives), які романтизують підпорядкованість і жіночність старого зразка. А разом із ними — нова хвиля контенту, що знову нав’язує обмежувальні стандарти краси й повертає суспільство до культів худорлявості та контролю.
Використання сексуальності як інструмента продажу
«Чоловічий погляд» залишається прибутковим маркетинговим інструментом. У багатьох рекламних кампаніях і досі читається одна й та сама підказка: якщо жінка стане привабливішою для чоловіків — вона отримає любов, прийняття і «кращу» версію себе. І все це — лише за умовну ціну чергових таблеток для схуднення, програми тренувань, спокусливої білизни чи нового аромату.
У 1990-х і 2000-х роках цей підхід домінував у рекламі. Наприклад, мережа швидкого харчування Carl’s Jr. (Hardee’s) випускала ролики, де оголені моделі з насолодою кусали бургери, а чоловіки підглядали за процесом через біноклі. У 2005 році Періс Гілтон з’явилася в рекламі, де миє автомобіль у бікіні. І лише після 2017 року компанія змінила підхід і зосередилася на самому меню, а не на жіночих тілах. Втім, старі прийоми не зникли повністю. У рекламі Superbowl 2025 року для Carl’s Jr. з’явилася блогерка Алекс Ерл — у бікіні, вона повільно відкушує шматок бургеру перед камерою. Схоже, формула: «продай тіло — продаси все» не втратила своєї комерційної сили.
Дебати навколо ролі жінки
Авторка колонки розмірковує про ідеологічну прірву між жінками й чоловіками. Особливо це стосується американців молодшого покоління, частина їх прагне повернутися до стереотипного уявлення про «справжню мужність» і «жіночність».
Засновник Facebook Марк Цукерберг цього року заявив, що корпоративний світ став «культурно нейтральним» і що офісам бракує «маскулінної енергії». Тим часом і відверті радикали, і популярніші публічні постаті активно поширюють у подкастах і соцмережах думку, що жінки мають відповідати за домашнє господарство, а чоловіки — за захист і забезпечення родини.
У 2024 році Гаррісон Баткер, гравець команди з американського футболу Kansas City Chiefs, виступив на випускній церемонії коледжу, заявивши, що жінок нібито «обманули» щодо їхнього майбутнього, і що вони, швидше за все, більше тішитимуться ролям дружин і матерів, ніж перспективі побудови кар’єри. Водночас представник «маносфери» — онлайн-спільноти для чоловіків, що пропагує маскулінність, Ендрю Тейт проповідує ідеї чоловічого домінування та жіночої покори, впливаючи на свідомість підлітків.
Однак цим голосам протистоять інші — ті, що закликають до партнерства. Чоловіки, які виступають за розподіл емоційного й побутового навантаження в сім’ї, наголошують, що турбота про близьких і підтримка дружини — це теж форма захисту й відповідальності. Вони кажуть: чоловік може бути сильним і водночас уважним слухачем, турботливим і самостійним. Уміння прати, готувати чи організовувати побут — ознака не слабкості, а зрілості. Така самостійність робить чоловіків привабливішими в очах жінок.
Самі жінки також опираються спробам звузити уявлення про те, ким вони є й ким можуть бути. Вони прагнуть бачити в медіа відображення свого справжнього досвіду — жінок сильних і вразливих, красивих і неідеальних, матерів і кар’єристок.
Коли жінки самі погоджуються на «чоловічий погляд»?
Хоча концепція «чоловічого погляду» виникла в кіно і пізніше розширилася на телебачення, мистецтво та літературу, вона тісно пов’язана з економічними інтересами. Коли у медіа, мистецтві чи рекламі домінує перспектива білих чоловіків, ті, хто не вписується у цей образ, мають менше впливу та можливостей. І жодна людина не може бути повністю незалежною від культурного та соціального середовища, в якому живе.
Іноді жінки самі стають учасницями цього явища, спрямовуючи «чоловічий погляд» одна на одну. Це проявляється, коли вони об’єктивують себе, просувають традиційні гендерні ролі як «ідеальний» спосіб життя або ж нав’язують іншим стандарти краси.
Деякі жінки вважають, що використання «чоловічого погляду» може бути способом самоствердження або заробітку в суспільстві, яке фінансово виграє від їхньої експлуатації. Інші роблять це, щоб відчути контроль над власним образом: мовляв, «я краще сама продам свою сексуальність, аніж це зробить хтось інший». Втім, найбільші вигоди отримують великі корпорації, які експлуатують ці правила гри у маркетингу та рекламі.
Домінантна перспектива «чоловічого погляду»
«Чоловічий погляд» повністю він ніколи не зникав. Жінки досягли прогресу в представленні себе в медіа — наприклад, продюсерська компанія американської акторки Різ Візерспун підтримує проєкти з жіночими історіями, а фільм «Сельма» (про Мартіна Лютера Кінга та Рух за громадянські права афроамериканців у США — прим. ред.) режисерки Ави Дюверней отримав схвальні відгуки як від аудиторії, так і від критиків.
Проте кіно та телебачення історично залишалися сферою домінування чоловіків. Тому зусилля жінок-оповідачок здебільшого були спрямовані на протидію статус-кво. І часто навіть ті роботи, які створюють жінки, сприймаються через призму чоловічої перспективи.
Чи має значення, що «чоловічий погляд» залишається домінантним? Якщо жінки обирають традиційну роль дружини, а чоловіки хочуть бачити сексуальну напарницю в бойовику — чи заважає це комусь? Сам факт того, що жінка прагне виглядати сексуально — це не проблема. Проблема виникає, коли поширюється ідея, що жінка існує лише для задоволення чоловіків, а чоловіки можуть бачити жінок тільки в обмежених образах.
Традиційні стандарти краси часто нереалістичні: вони орієнтовані на худорляві тіла, які небагато хто може підтримувати здоровим способом життя, і зазвичай підкреслюють білу расу як еталон. Ті, хто не вписується в ці норми, змушені боротися в умовах нерівної гри.
Наприклад, нещодавно на Заході набув популярності термін Slavic Doll («слов’янська лялька»), який активно поширюється у TikTok як хештег. Він описує естетику високої моди початку 2000-х — образ худорлявих блідих моделей. Все частіше у соцмережах ідеалізують і створюють культ навколо Сніжани Онопко — української супермоделі, що входила до п’ятірки найуспішніших у світі. Цей тренд спричинив появу так званої «дієти слов’янської дівчини», яка пропагує нездоровий та екстремальний план харчування.
Як чоловіки, так і жінки повинні мати право робити вибір, що відповідає їхнім потребам і прагненням — будувати кар’єру чи залишатися вдома з дітьми.
Але «чоловічий погляд» обмежує не тільки жінок, а й самих чоловіків, коли нав’язує уявлення, що жінки — лише об’єкти, а не складні, багатовимірні особистості. Ця культура також ізолює чоловіків, бо змушує їх вважати, що жінки існують тільки для краси, сексу та ведення домашнього господарства, а не для реальних емоційних зв’язків і партнерства.
Зміна чоловічо-орієнтованого наративу
Щоб створювати насичені та різноманітні історії про людей різної статі, рас, сексуальної орієнтації, важливо взаємодіяти з творчими людьми, які належать до цих груп.
Існує безліч фільмів та серіалів, які пропонують широкий спектр поглядів. Можна поринути у глибину жіночих стосунків у стрічках на кшталт «Освіта» (Booksmart, 2019), «Сталеві Магнолії» або «Маленькі жінки» Грети Ґервіг. Або побачити, як жінки блискуче проявляють себе навіть без акценту на сексуальності, у фільмах «Приховані фігури», серіалах «Резиденція» або «Уроки Хімії».
Важливо також бачити у жінках героїнь активних подій, а не лише безпорадних постатей, які питають: «Що робити?» — як зауважувала Різ Візерспун, запускаючи власну продюсерську компанію. Для цього прикладами можуть бути кінороботи «Все завжди і водночас», «Тихе місце» та «Чорна Пантера». Кожен та кожна може скласти власний перелік, але корисно вміти визначати контент, який розширює горизонти вашого світогляду та можливості, а також відрізняти його від того, що нав’язує обмежені уявлення про ідентичність.
Переклад та адаптація: Єлизавета Нагайчук