Чи можлива реклама без гендерних стереотипів? Хто і як може вплинути на зміст реклами? А також як стимулювати збільшення кількості гендерно нейтрального контенту говорили під час круглого столу в Національній раді з питань телебачення та радіомовлення.
Народна депутатка заступниця голови Комітету Верховної Ради України з питань гуманітарної та інформаційної політики, голова підкомітету з питань інформаційної політики та євроінтеграції Євгенія Кравчук наголосила, що Україна одна з перших у світі, де на рівні закону прописано протидію дискримінаційній рекламі.
«Ще у 2021 році ми дали чітке визначення, що таке дискримінаційна реклама, бо суспільство обурювали стереотипні борди й ролики», – сказала Кравчук.
Депутатка навела приклади дискримінаційного контенту в рекламі: коли оголена жінка рекламує бетон.
Голова Національної ради Ольга Герасим’юк зазначила, що гендерний баланс і подолання стереотипів – це не просто питання справедливості чи рівних можливостей. У сучасному світі — це вже аспект національної безпеки.
Аналітик Національної ради Ігор Тимофєєв представив результати моніторингу реклами на телебаченні. Було проаналізовано контент декількох каналів, зокрема й марафон “Єдині новини”.
Найчастіше в рекламі присутнє гендерно-стереотипне зображення жіночих і чоловічих ролей. Де чоловік — суспільно активний, заробляє гроші, а жінка дбає про дитину, куховарить і займається пранням. Часто асоціюють жінку з красою, ніби це головна її перевага. А чоловіки – це сила і брутальність.
З’являються на телебаченні і гендерно-нестереотипні ролики, які показують гармонійний розподіл домашніх обов’язків. Або навіть ламання стереотипів: жінка виграла у чоловіка в шахи.
Аналітик відмічає, що помітні позитивні зміни в рекламі. Якщо раніше жінка була переважно сексуалізованим образом, то тепер виступає у різних ролях.
Голова ГО “Жінки в медіа” і членкиня Комісії з журналістської етики Ліза Кузьменко відмітила, що надзвичайно важливо, щоб той, хто робить моніторинг сам володів експертизою та термінологією. Аналітики медіарегулятора показали високий рівень.
«Ми не можемо повністю викорінити стереотипи. У кожної з нас вони є. Але є хороші стереотипи, наприклад, що грузини — гостинні господарі, або нейтральні — холодильники німецької якості, і шкідливі: догляд за дитиною — суто жіноча справа. Важливо дотримуватися законів і не дискримінувати нікого», — зазначила експертка.
Ліза Кузьменко запропонувала рекламникам користуватися правилом дзеркала: якщо певний образ, чи роль можна застосувати і для чоловіків, і для жінок, то тоді все гаразд. Якщо ж так зображають тільки жінку, то варто відмовитися від ідеї.
«Для художніх фільмів застосовують тест Бекдел. У фільмі має бути дві жінки з іменами, і вони розмовляють про щось між собою крім чоловіків. Можливо треба придумати подібний тест для реклами. Не демонізувати сектор, а давати підказки», – запропонувала вона.
Старша юристка “Лабораторії цифрової безпеки” Тетяна Авдєєва висловила занепокоєння, що Україну чекає багато викликів у рекламі від блогерів та інфлюєнсерів. Адже на них ніхто не може впливати. Тому варто думати і в цьому напрямку, як розробити правила і впроваджувати їх.
Керівниця “Бюро інтерактивної реклами України” Анастасія Байдаченко повідомила, що вони розробили кодекс для інфлюєнсерів. Тому варто об’єднуватися, проводити активності і популяризувати тему.
Генеральний директор “Всеукраїнської рекламної коаліції” Максим Лазебник говорить, що скептично ставиться до викорінювання стереотипів. На його думку, головне, щоб стереотипи в рекламі не викликали обурення і людина розуміла, що це саме реклама.
Керівниця Київського регіонального представництва Індустріального гендерного комітету з реклами Олена Бучинська додала, що у дискримінаційній рекламі запам’ятовується сюжет, але не запам’ятовується рекламодавець.
Заступниця з правових питань заступниця директора з правових питань Publicis Groupe Ukraine, секретарка Громадської ради при Національній раді, членкиня Експертно-консультаційного комітету з питань розвитку сфери ШІ в Україні при Мінцифрі Олена Андрієнко звернула увагу, що зараз все більш поширеною стає реклама згенерована штучним інтелектом. Чи буде вона гендерно збалансованою залежить від моделей, які використовуються і від формулювання запиту.
Підсумовуючи, Голова медіарегулятора Ольга Герасим’юк наголосила, що за всіма процесами стоїть людина і уже важливо, які цінності вона має:
«За всім, що відбувається стоїть людина: виконавець, замовник чи хто б там не був. Все змінюється і все треба проговорювати. Не можливо в рекламі бути відірваними від реальності. Фальш відштовхує. Все залежить від того, як показувати дійсність. Якщо ми хочемо змін, то варто підходити до цього делікатно, правильно і талановито».
Нагадаємо, що у 2024 році ГО «Жінки в медіа» ініціювала створення Коаліції «Гендерна рівність в українських медіа» — платформи для міжтематичної співпраці громадських організацій, незалежних медіа та державних інституцій. Метою коаліції є сприяння діалогу та координації зусиль задля просування гендерної рівності й інклюзивності в медіасередовищі, а також інтеграція гендерного мейнстримінгу як засадничого принципу належного врядування.
Напрями роботи Коаліції: підготовка аналітичних матеріалів і рекомендацій для медіа з урахуванням принципів етики та саморегуляції; організація спільних подій і кампаній, спрямованих на подолання сексизму в медіа та утвердження принципів рівності й недискримінації.
Ця діяльність стала можливою завдяки International Media Support (IMS) в рамках проєкту ГО “Жінки в медіа” «Об’єднані заради рівності в медіа: сприяння гендерній рівності через співпрацю громадських організацій, медіа та органів влади». Будь-які висловлені тут погляди належать авторам і не обов’язково відображають погляди IMS.